抖快对上阿里,油管盯上亚马逊,视频巨头野心勃勃干电商

华尔街见闻 · 2020-10-18
视频电商如今成为了万亿巨头争抢的生意。在中国,抖音、快手、阿里等电商平台都在加码视频电商;放眼全球,它也是大势所趋,谷歌也要把 YouTube 变成视频电商,和亚马逊、阿里抢生意。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

“不是三四千、不是一两千,真的只要 998!八星八箭工艺、99 大主流功能,上网不要钱、打电话不要钱。真的表面有金哦!不要在犹豫了,马上拿起电话订购吧!”

十多年前,观众在电视上经常能听到这段 “洗脑” 的广告,加上不断循环播放的电话铃声背景音效,这让大多数人心生厌烦,恨不得立刻换台。

诸如此类的电视购物方式多数存在于当时各电视频道的非黄金档时段,虽然售卖货品品类繁多,但广告方鲜有主流品牌。

但就是这样一个大众曾经 “嗤之以鼻” 的销售模式,如今摇身一变成为了万亿巨头争抢的生意。

近期有媒体曝出,谷歌要把旗下视频网站 YouTube 变成用户主要的购物目的地,从而成为亚马逊和阿里巴巴的竞争对手。

国内电商平台和视频平台之间的战争早已打响,暗战不断。如今再有谷歌携 YouTube 这样的重量级选手宣布加入战局,行业竞争愈加激烈。

这也让外界意识到,视频网购已经成为当前主流线上购物模式,越来越多的平台都想要分一杯羹,平台间竞争态势在全球蔓延。

谷歌叫板亚马逊、阿里?

YouTube 是谷歌旗下视频搜索和分享平台,也是目前全球最大的视频平台,用户数超 20 亿,仅次于 Google 搜索引擎。因此,它也被外界称为 “全球第二大搜索引擎”。

20 亿用户是什么概念呢?全球化社交媒体数字营销机构 Wearesocial 联合 Hootsuite 发布的《2020 全球数字报告》显示,到 2020 年 1 月,全球网民达 45.4 亿。这也就意味着,全球近一半网民都注册或使用过 YouTube。

Beyond Summits 研究也指出,YouTube 在印度的互联网人口中渗透率达 80%,在全球十多个国家的渗透率已经高达 90%。

流量即金钱。在一个用户规模如此庞大的平台,任何一个动作引发的流量转化价值不可估量。

今年初,谷歌母公司 Alphabet 首次公布了 YouTube 的财务数据,称其 2018 年广告总收入突破 100 亿美元;2019 年继续上涨,这一数字更是超过 150 亿美元。同比 50% 的广告收入年增长率,足以显露出 YouTube 的 “吸金力”。

而 YouTube 过去的广告形式多是以视频开始前和中间时段插播的形式呈现,用户只有点击视频才会跳转至第三方平台或数字商店,浏览信息或购物。

显然,这样的形式已经无法满足 YouTube 的收入增长野心了。根据媒体报道,谷歌想要将 YouTube 打造成一站式购物目的地,将平台上的大量视频转化为一个庞大的商品目录,让观众可以仔细浏览、点击并直接购买,无需再跳转至亚马逊等其它购物平台。

目前,这一功能正在 YouTube 有限数量的视频频道上测试,尚处于试验阶段。

此外,谷歌还宣布,YouTube 还在测试与电商公司 Shopify 的进一步整合,通过 YouTube 来销售商品。

有分析人士指出,这些举措有可能让 YouTube 从广告巨头变成电商巨头,从而成为亚马逊和阿里巴巴等领先电商企业的新竞争者。

纵观全球电商市场,随着互联网用户逐渐增加,网购成为了人们日常生活习惯之一,电商市场规模稳步增长。市场研究机构 eMarketer 曾预计,2020 年全球电子商务市场规模将保持同比 16.5% 的增长,达到 3.9 万亿美元。

即使今年上半年受到疫情影响,电商巨头亚马逊和阿里巴巴也仍然保持了销售额增长趋势;相反,谷歌母公司 Alphabet 却遭遇了上市 16 年来首次营收下滑,即使是全球最大搜索引擎 Google,广告收入也出现了下滑,这令谷歌有了危机意识。

发展视频网购,成了谷歌顺应潮流下的解决方案之一。

事实上,谷歌高管近几个月一直对外传递出要 “将 YouTube 打造为电子商务战略核心” 的想法,在最近一次财报电话会上,谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊还表示,YouTube 上大量受欢迎的产品 “拆箱” 视频可以转化为一个购物机会。

一旦 YouTube 真的转型成功,其创造的价值和给传统电商平台带来的冲击难以想象。

抖音、快手加入电商大战

利用流量和内容优势向电商平台转型,并非 YouTube 的独创路径。在此之前,中国视频平台已经尝试了这条道路,最为典型的案例就是抖音、快手的 “电商化”。

上线于 2012 年的短视频社区快手,在过去很长一段时间都停留在积累流量、扩大用户规模的阶段,给外界最突出的印象也是 “佛系”。

直到 2019 年,这家公司吹响了战斗号角,发起向电商化升级的信号。这一年,也是快手电商爆发元年,平台直播带货发展如火如荼,辛巴、散打哥、蛋蛋等主播创下一个又一个销售纪录。据 36 氪报道,2019 年快手电商交易额约为 350 亿元。

虽然较阿里巴巴当年在中国零售市场的 GMV(57270 亿元)相去甚远,但作为一个 “新玩家”,这个成绩已然值得说道了。

今年 5 月,快手电商相关负责人还公开披露,快手电商日活已经突破 1 亿;同时,逾 100 万快手账户具有潜在的经营行为。

与此同时,快手被媒体曝出,其 2020 年电商业务 GMV 目标较上年翻了两番多,达 2500 亿元,势头凶猛。

日活用户超 4 亿的抖音正后来居上,在 2020 年开启了 “电商化” 路径。

从高调签下罗永浩,正式开启直播带货模式后,抖音电商也在迅猛发展。有媒体称,抖音今年 GMV 目标已经达到 2000 亿元。

不仅如此,抖音还在不断完善直播购物路径,打造购物闭环。自 10 月 9 日起,直播带货第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,而抖音小店商品不受影响。

要知道,抖音直播中很大一部分商品来自淘宝。新的政策一出,就会在一定程度上降低第三方跳转频次,减少流量导出。尽管目前抖音小店发展并不完善,但仍然可以看出,抖音完善电商转化路径、控制直播货源的决心。

眼见着视频平台杀入腹地,电商平台也不会熟视无睹,而是出台了一系列应对措施。

近期,手淘首页全新改版,首页焦点图从横版变为了竖版,展示形态也从图片升级为了静态图片、动态创意和短视频等多种形式。

光大证券在研报中就指出,此次改版是为了适应用户习惯逐步向视频化、直播化发展,同时,“随着淘宝直播/聚划算等频道位置继续精简,首页信息流产品的位置继续实现了上移,使用户在首页第一屏即可进入信息流产品中,从而进一步将流量向信息流产品倾斜,加强手淘 APP’ 逛街’ 属性。”

另外,“淘宝直播” 这个极具杀伤力的武器,也成为了淘宝抵御视频平台电商化发展的有力法宝。

据淘宝内容电商事业部总经理玄德透露,2019 年淘宝直播已积累 4 亿用户,GMV 突破了 2000 亿元。这一数字还将继续高速增长,36 氪从多位消息人士处获悉,2020 年淘宝直播目标 GMV(即总成交额)预计为 5000 亿元。

不同平台间竞争激烈,但也免不了合作互补。艾瑞咨询在《2020 年中国视频内容电商行业白皮书》(简称 “《白皮书》”)中就指出,2019 年,直播带货成为新风口,电商平台的内容布局和短视频平台的电商体系搭建初见成效,开始由深度合作向竞争合作转移。

今年 8 月,有报道称,经历了合作和 “分家” 绯闻的抖音与淘宝在经过多次谈判后,已签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体超过去年。对此,阿里巴巴方面表示:“我们跟抖音之间是很好的合作伙伴。”

视频电商成全球趋势

回想十多年前,电视购物形式兴起,售卖的商品也从保健品、生活百货,到家用电器、3C 产品,各式各样、应有尽有。

从最初的无人问津,到后来的爆发增长,电视购物曾经历了一段野蛮生长期。根据东吴证券的报告,自 1992 年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目,标志着电视购物正式在国内出现;而到了上世纪 90 年代后期,国内电视直销公司已经达到 1000 多家,行业总收入达到 200 多亿元。这在当时是个不小的规模。

但买回来的 “物美价廉” 商品,真正有人长期使用,且给予了好口碑的寥寥无几。更多人有着一种 “上当”、“受骗” 的消费体验,觉得商品价值与价格并不匹配。

随着后来更便捷、更优惠的购物平台淘宝兴起,电视购物声量逐渐变小,甚至慢慢淡出人们视野。

到了 2016-2017 年,互联网红利渐渐消退,电商获客变得艰难。《白皮书》显示,在电商平台获客成本方面,2015 年阿里巴巴为 150.4 元/人,到了 2016 年达到 412.3 元/人,涨了近 2 倍;唯品会从 2015 年的 160.7 元/人涨到了 2017 年的 522.6 元/人;京东从 2017 至 2018 年翻了近三番。

图片来源:艾瑞咨询

一方面,传统电商亟需新的流量入口;另一方面,内容平台也在纷纷拓展变现渠道。以淘宝为代表的电商平台和以快手等为代表的内容平台就率先试水了视频内容 + 电商的模式。

视频内容 + 电商模式快捷、直接、高效的特点,使得消费者能够更直接浏览商品、进入营销场景,还能全面了解产品和服务,实现边买边看。这一模式也迅速获得消费者青睐。

图片来源:艾瑞咨询

2018 年,在短视频和直播的高速渗透下,催化了视频内容电商发展,电商平台和短视频平台开始打通,建立起了合作。

但近两年来,在视频内容蓬勃发展下,电商平台开启了防御态势,“相爱相杀” 场面逐渐增多,电商驱动型和视频内容驱动型平台整体走向竞合。

视频内容电商的发展模式也受到越来越多广告主的认可,《白皮书》显示,未来一年,广告主增加预算的线上媒体营销模块主要就在直播营销和短视频营销。

而此次 YouTube 转型升级,无疑发出了一个新的信号——视频内容电商发展模式已经不再局限于中国,全球化竞争趋势显露。

只是,YouTube 虽然背靠谷歌,拥有强大的技术和流量支撑,但在电商领域仍然算是 “新手”,距离匹敌亚马逊、阿里巴巴,赢得全球竞赛,或尚有一段距离。

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